L’Impresa locale e la local search di Google.
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Per un’impresa locale, che si muove in un ambito metropolitano, la local search è uno dei principali fattori di successo in questa era digitale.
Una volta c’erano le Pagine Gialle. Cercavate un idraulico, un elettricista, il dentista, un ristorante, sfogliavate il librone giallo e tutte le aziende della città facevano a gara, più o meno, per attirare la vostra attenzione.
Poi c’era il passaparola, e i camionisti che vi facevano capire dove mangiare bene e spendere poco…
Poi è arrivato internet e il pc ha sopravanzato le povere Pagine Gialle. Si cercava sul pc e poi si chiamava per fissare un appuntamento, o si andava in negozio. Ma i camionisti continuavano a determinare il successo dei ristoranti!
Oggi la realtà è decisamente diversa. Niente librone giallo, niente pc e niente camionisti. È di sicuro un mondo strano questo. Il principale strumento per la ricerca dei servizi e delle attività in ambito locale è uno, lo smartphone. Seguito da vicino da nuovi gadget digitali che sempre di più popolano la nostra vita.
Cosa sono la local search e gli annunci geolocalizzati.
Ma vediamo cosa è la ricerca locale o in inglese local search. Possiamo definire local search tutte quelle ricerche il cui focus è principalmente sul luogo. Quando siete in viaggio e cercate un ristorante per mangiare qualcosa, lo cercate nel posto dove siete. Se quando siete a Milano, Google vi rispondesse con risultati che riguardano Roma, Palermo, Torino o Napoli, avreste un’ottima visione dei ristoranti italiani, ma morireste di fame nel frattempo.
Per questo, quando fate ricerche che hanno bisogno di risultati locali, Google vi fornisce i migliori risultati vicino alla vostra posizione e a seguire nella città dove siete. Affianca a questi risultati di ricerca organici, annunci geolocalizzati a pagamento.
Uno dei parametri più utilizzati per avere risultati locali è la ricerca seguita da “vicino a me“, “near me” in inglese, o “nelle vicinanze“. Questo porta automaticamente alla serp della local search di Google.
A chi serve la local Seo e il local search marketing.
I primi a trarre vantaggio dal local search marketing sono i grandi marchi. Catene di negozi o franchising. Altra categoria che ha indiscutibili vantaggi da buone pratiche di Local Search marketing sono attività fisiche come ristoranti, bar, hotel, locali da intrattenimento, negozi.
Meno evidente ma altrettanto rilevante il vantaggio per i professionisti, come notai, avvocati, studi di architettura e ingegneria e più in generale chi offre servizi. Per tutte queste professioni la SEO è un alleato inestimabile nella strategia di local search.
Tutte le attività che offrono servizi in una determinata area, come meccanici, idraulici, fabbri, parrucchieri, estetiste e tutte le attività di questo genere.
Infine il local search marketing è il migliore alleato di chi ha bisogno di avere visibilità in un territorio definito, per i propri prodotti e servizi.
I numeri della local search.
Una ricerca su cinque su Google, ossia il 20%, è legata alla localizzazione (dati Google marzo 2014). Il 30% delle ricerche da mobile, smartphone e tablet, sono ricerche riferite a luoghi fisici, location. (dati Google aprile 2016).
Questo determina più che una tendenza. È lo tsunami della tecnologia che cambia il modo di vivere quotidiano delle persone.
In Italia ci sono 8 milioni di oggetti connessi ad internet via sim. Il 55% sono automobili, così dette connect car. Secondo le previsioni di Gartner , entro il 2050 un’auto su cinque nel mondo sarà connessa in rete.
Le query seguite dai termini “vicino a me”, “near me”, “nelle vicinanze” sono cresciute di 34 volte tra il 2011 e il 2014. Circa un 80% di queste ricerche vengono effettuate da mobile. Un’altra parola magica della ricerca locale molto usata è “aperto ora”.
Tutti questi dati e termini influenzano direttamente una serie di scelte in una local strategy, sia in termini di contenuti sia in termini di scelta delle piattaforme web da utilizzare.
Fonti:
Google search data
Corriere Comunicazioni
Gli strumenti e i programmi che si interfacciano con la local search
Sono diversi gli strumenti e i software che si interfacciano con risultati di ricerca locale.
Partiamo da quelli che troviamo in automobile. in questo settore tutte le grandi aziende si contendono il mercato, troviamo Android car, Apple Carplay, Here che mette insieme un consorzio di auto tedesche e Intel, soluzioni OEM, ossia gli indipendenti e infine soluzioni aftermarket.
Lasciata l’auto in garage, entrano in campo gli assistenti vocali, ormai presenti su ogni device. Qui troviamo Apple Siri, Windows Cortana e Google Now. Questo genere di programmi sono partiti un po’ in sordina, erano quasi degli oggetti misteriosi, ma il mercato inizia a recepirli e ad utilizzarli. Tanto che nel 2015 le ricerche tramite assistente vocale sono pesate per il 20% del totale. In pratica miliardi di ricerche sono del tutto automatizzate.
Dove appaiono i risultati di ricerca locale di Google.
Il primo posto dove troviamo i risultati locali è sulle mappe di Google, altra posizione interessante è quella che si può arrivare ad avere nel Local 3 Pack di Google, ossia i primi risultati elencati sotto la mappa, solitamente i risultati presentati sono tre.
Altro punto di approdo importante per la local search di Google è il Local Knowledge Panel. Una posizione assolutamente rilevante nella pagina, in alto a destra quando si cerca da desktop, in posizione di preminenza quando si cerca da mobile.
Poi ci sono i risultati organici di Google, anche fuori dai box sopra elencati, sia con il sito che con eventuali altri contenuti, dai post del blog alle pagine social, spesso anche in modo implicito.
Si appare chiaramente nelle app di navigazione e nei navigatori satellitari.
Poi usciti dal mondo Google, che non mi stanco di ripetere pesa per il 98% delle ricerche e forse anche qualcosa in più in Italia, ci sono gli altri.
Gli altri player della local search.
Yelp, poco utilizzato in Italia ma molto negli Stati Uniti, il che significa che se volete agganciare americani di passaggio in Italia è un riferimento. Ci sono le Pagine Gialle, per quel che ancora possono veicolare. C’è Tripadvisor che può essere molto importante nel settore della ristorazione. Apple Maps Connect. Bing, il motore di ricerca di Windows, scarsamente utilizzato in Italia. Foursquare, ultimamente un po’ in confusione ma ancora utile. Here di cui ho già detto prima.
Quando usiamo la Local Search: i micro-momenti.
Ci sono momenti specifici in cui utilizziamo la local search, essenzialmente sui dispositivi mobile, quando:
- vogliamo fare
- vogliamo andare
- vogliamo comprare
- vogliamo informazioni
Questi momenti hanno delle caratteristiche ben definite:
- un preciso intento
- il contesto
- l’immediatezza
La local Search converte subito e meglio.
La domanda di ogni imprenditore a questo punto è ovvia, e suona più o meno così: “Tanti numeri, tanti termini tecnici, tante parole. Ma sta roba local porta soldi?”
Da Google sappiamo che il 76% delle persone che effettuano una ricerca locale “nelle vicinanze”, visitano un negozio o un’attività nelle 24 ore successive. Il 28% di chi fa una ricerca per qualcosa “vicino a me” compra.
In pratica chi fa ricerca in ambito locale, attraverso l’utilizzo dei criteri di ricerca “vicino a me” è molto avanti nel funnel di conversione e quindi pronto a comprare. Essere presenti in questi risultati di ricerca da un vantaggio on line e off line, portando in negozio o sulle pagine del vostro store on line, utenti determinati a comprare, subito.
Local search marketing e SEO.
I numeri e le opportunità offerte dalla local search hanno spinto, tutte le aziende attente alle dinamiche internet, a pensare nuove strategie di local search marketing. Possiamo parlare anche di Local SEO, ossia l’ottimizzazione per chi effettua ricerche locali. Come già detto in precedenza in questo tipo di ricerche è importante pensare che il focus resta sul luogo.
Il local search marketing ha lo scopo di connettere prodotti o servizi di un’azienda al luogo, il quartiere, la città o aree ancora più ampie. Per quanto riguarda ricerche di tipo informativo e transazionale, la SEO può esserci di grande aiuto, attraverso la costruzione di contenuti che intercettino le query degli utenti, legandole appunto alla localizzazione dei punti vendita o dell’area coperta dal servizio.
Per comparire al meglio nelle serp local esistono dei fattori di ranking che influenzano il posizionamento nei motori di ricerca.
I segnali di ranking nella local search.
Quali vantaggi offre un buon ranking nella ricerca locale di Google?
Il primo vantaggio è offerto da un migliore posizionamento nei risultati locali, esattamente lo stesso vantaggio che si ha nelle ricerche standard. Più in alto sei più clic ricevi. Il ranking influenza il posizionamento nella serp insieme ad altri fattori.
Un buon ranking ci permette di apparire nel Local-3 pack, ossia tra gli annunci in evidenza nelle ricerche locali.
Un altro vantaggio indiscutibile è nel livello di zoom sulle mappe. Migliore è il nostro ranking prima è visibile nelle mappe di Google la nostra attività. Quando si effettua una ricerca locale, Google rimanda alla mappa della città. I risultati con il miglior ranking vengono visualizzati subito. Facendo uno zoom avanti si possono vedere altri risultati per lo stesso tipo di ricerca. Minore sarà il ranking della nostra azienda, più avanzamenti di zoom saranno necessari perché la nostra azienda sia mostrata sulla mappa.
Quali sono i segnali che influenzano il ranking local.
Google My Business.
Il primo passaggio da fare per migliorare il ranking e strutturare la nostra strategia di local search marketing è l’ottimizzazione della pagina Google My Business.
Bisogna assolutamente creare, o rivendicare se già presente, la pagina Google My Business della nostra azienda. Completarla in ogni aspetto.
Prestate particolare attenzione alle categorie. All’indirizzo e alla posizione corretta del puntatore che ci localizza sulla mappa. Gli orari di apertura sono essenziali, sopratutto rispetto a query del tipo “aperto ora”. Le foto, importantissime come in ogni comunicazione che parla della vostra azienda, qui hanno grande valore. Il numero di telefono altra informazione imprescindibile. Ogni altra informazione utile agli utenti che sono interessati al nostro prodotto o servizio.
Una descrizione dell’attività non è disponibile, ma sono utili gli attributi che possono essere selezionati e aggiunti alla nostra attività per descriverla al meglio agli utenti.
Una volta inseriti tutti i dati è Google a fare il resto. Non possiamo definire le località target, ossia le aree di nostro interesse. Google presenta la nostra attività in base a parametri legati al settore merceologico. In pratica se un utente cerca un biglietto del tram, un risultato locale è il tabaccaio all’angolo. Se lo stesso utente cerca un concessionario auto, un risultato locale può essere all’interno della regione. Quindi in base alle categorie cambia l’area di visibilità della nostra azienda.
Ricordate che con le ADS si può però estendere il raggio di visualizzazione della nostra impresa locale.
Un recente aggiornamento ha introdotto la funzione post per Google my Business.
Altre accortezze per un buon Ranking.
Ci sono altri fattori che influenzano il ranking nella local search, il primo dei quali è la classica SEO. Ci sono le citazioni, strettamente legate al NAP, che altro non è che l’acronimo di name, address, phone. Ossia il nome dell’azienda, l’indirizzo e il numero di telefono.
A proposito del NAP una importante accortezza è riportarlo sempre nello stesso identico modo. Infatti per Google, “Snapbit – via Carlo Farini 38 – Milano” è diverso da “Snapbit – via C. Farini, 38 – Milano”. Quindi prestate attenzione ad utilizzare il NAP in modo standard in ogni contesto on line.
Le recensioni sono ormai entrate prepotentemente nella vita di ogni azienda. Dai bar ai ristoranti, dagli Hotel alle officine, dai call center alle compagnie di assicurazione, l’approvazione e la soddisfazione degli utenti è un obiettivo sensibilissimo. Avere delle buone recensioni con relative cinque stelle di rating è un segnale importante non solo per gli utenti che si avvicinano ad un’azienda per la prima volta, ma fanno bene anche al posizionamento nella local search.
I segnali sociali e comportamentali sono tutti quei segnali che Google può reperire dai social media, come ad esempio condivisioni, recensioni e commenti oltre a link e articoli o elenchi in guide specializzate che definiscono l’importanza e la serietà della nostra azienda.
I tre Fattori di Google per la ricerca locale.
Google ci dice che la ricerca locale prende in considerazione tre fattori principali: pertinenza, distanza e preminenza che definiscono i risultati migliori per una data query di ricerca locale.
Fonti:
Google support
Local Strategy
La pertinenza.
Con il termine pertinenza Google indica la migliore corrispondenza tra una scheda locale ed una ricerca dell’utente. Influiscono sulla pertinenza, la completezza delle informazioni sull’attività. Queste permettono al motore di ricerca di comprendere al meglio servizi o prodotti offerti, orari di apertura, recapiti, e tutte le informazioni salienti che abbiamo definito parlando di My Business.
La distanza.
Questo è un fattore fuori dal nostro controllo, infatti Google ci informa che nei risultati di ricerca possono essere mostrate aziende più distanti, ma che Google ritiene una risposta migliore alle esigenze dell’utente. Come già detto la distanza è valutata differentemente in base alla categoria dei prodotti e servizi offerti.
La persona è al centro dell’interesse di Google, che ne conosce lo storico di ricerca e di frequentazioni, tramite la Location History. I risultati possono essere personalizzati in base a parametri che Google desume dai comportamenti di ognuno di noi. Inutile sottolineare la futilità del termine privacy. Ma questo è un altro post…
La preminenza.
La preminenza è definita dalla forza di un marchio, dalla notorietà di un’azienda sul territorio. Come nel mondo reale troviamo attività più note e forti di altre, anche nel web alcuni marchi hanno un rilievo superiore ad altri.
I risultati della ricerca locale tendono a rispecchiare la realtà. Un Museo pubblico importante sarà visibile sulla mappa a qualsiasi livello di zoom. Marchi più forti hanno maggiore visibilità, perché è molto facile che un utente di Google sia interessato a quelle location e a quei servizi.
Insomma, dal reale al virtuale non cambia l’equazione per cui i più forti sul mercato hanno più rilevanza, poiché tutti li vogliono e tutti li cercano. Ma questo non impedisce ad un’impresa locale, che presta grande attenzione al local search marketing, di scalare posizioni e rendersi molto visibile.
Due Strumenti utili per la local search e il maestro del settore.
Il primo strumento che potete utilizzare per verificare dove e come siete citati in base al NAP, nome, indirizzo, telefono è NAP Hunter, un’estensione di Google Chrome, facile da attivare e ancor più semplice da utilizzare.
Un altro strumento utile è Local Citation Finder, un tool che ha una versione base gratuita e diversi piani a pagamento, ha lo scopo evidente di aiutarvi a scovare tutte le citazioni del vostro brand.
Infine il collegamento alla divinità indiscussa del settore local search, Luca Bove e il suo sito Local Strategy. Ho avuto la fortuna di ascoltare un suo intervento ad un meeting sulla SEO a Bologna e devo ammettere che mi ha impressionato, per la competenza evidentemente, ma anche per i modi gentilissimi e signorili.
Consiglio di lettura: Local Search Marketing – Promuoviti su Internet ma Localmente e Migliora il tuo Business: Per comprendere Google Places, Google Plus Local, Maps e gli altri strumenti con LocalStrategy
I tempi cambiano, anche senza di noi. Provate a tenere il passo ed evitate che gli altri vi camminino addosso.
Buona Visione.
Soul Kitchen – regia di Fatih Akın – 2010
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