Inbound Marketing: sono i clienti a cercare te.
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L’Inbound Marketing è una strategia di web marketing che punta a far si che siano i nostri potenziali clienti a cercare un contatto con noi. A differenza del Outbound Marketing che usa strumenti push, come ad esempio l’email marketing o il telefono, per cercare clienti, l’Inbound Marketing si basa sulla creazione di contenuti di qualità che attraggano naturalmente il nostro potenziale cliente.
Alla base della strategia di Inbound Marketing c’è lo studio del funnel di conversione in relazione al search intent. Andando ancora a ritroso possiamo trovare il processo AIDA, acronimo che definisce il processo di acquisto attraverso le fasi di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.
L’Inbound Marketing ha lo scopo di creare contenuti dedicati all’utente in ogni fase del processo di acquisto, o se preferite in ogni area del funnel di conversione.
Cerchiamo di procedere con ordine.
Il search intent.
Ogni utente quando fa una ricerca sul web attraverso google, ha uno scopo specifico. Gli intenti di ricerca sono stati codificati come informazionali, transazionali o commerciali, o navigazionali. Distinguiamo questi tre intenti principali in modo semplice.
Intenti informazionali.
Un utente con un intento informazionale sta cercando appunto informazioni. L’esempio più semplice: ho mal di testa, cerco un rimedio.
Le ricerche informazionali possono essere di diversa profondità, data dalla specificità di una ricerca. Ad esempio ritornando al mal di testa, la ricerca può essere indirizzata ai rimedi naturali, ai farmaci, alle cause.
La ricerca di informazioni può essere differenziata anche in domanda latente o domanda consapevole. Quando lo stimolo alla ricerca è definito da una scoperta parliamo di domanda latente. Scopro un prodotto o servizio che attira il mio interesse. Quando lo stimolo è dettato da un problema possiamo definire la domanda consapevole. Cerco un prodotto che risolva il mio problema.
Casi diversi impongono strategie diverse per intercettare la domanda.
Intenti transazionali.
Un utente che cerca con un intento transazionale, è decisamente ad uno stadio diverso del processo AIDA. Il nostro utente sta cercando una soluzione ad un problema ed è pronto ad effettuare una transazione per risolverlo. Se torniamo al nostro utente con il mal di tasta, ha già scoperto che il rimedio può essere un’aspirina e sta cercando una farmacia vicina o on line, per comprare il farmaco. Il tipo di risultato a cui è interessato è evidentemente diverso. Non vuole informazioni sulle cause o sui rimedi naturali, non cerca un dottore da consultare, vuole un farmaco. Vuole comprare ora.
Un utente che cerca con intento navigazionale, cerca un brand specifico. Cerca l’aspirina x, non un’aspirina a caso. In questo tipo di ricerca entrano in campo fattori che sono legati alla brand awareness, la forza di un marchio. Evidentemente questo ambito è influenzato anche da politiche di comunicazione off line.
Una volta compreso che gli utenti si rapportano alla ricerca con scopi differenti, possiamo interagire nel modo migliore con loro.
L’Inbound Marketing strategy interagisce con le query informazionali, e in parte con la ricerca transazionale.
Come l’Inbound Marketing interagisce con il search intent.
Inbound Marketing e ricerca informazionale.
Nel caso di intenti di ricerca informazionali, l’Inbound Marketing utilizza gli strumenti SEO per intercettare in modo ottimale la domanda consapevole. Fornire la risposta migliore ad un utente che ha uno specifico problema, è il modo migliore per intercettare potenziali clienti. Avere la risposta migliore ad una ricerca informazionale significa dimostrare la propria competenza e nel tempo, diventare un riferimento in uno specifico settore.
Quando parliamo di ricerca di informazioni possiamo distinguere casi molto diversi. Una ricerca di informazioni per comprare un paio di scarpe e una per comprare un immobile sono evidentemente diverse.
Nel primo caso, le scarpe, un utente che trova quello che cercava può passare in pochi passaggi all’acquisto.
Una ricerca per l’acquisto di un immobile prevede più passaggi successivi, operazioni di re-marketing, confronti con altre fonti. Resta comunque valida la strategia di Inbound Marketing.
L’inbound intercetta la ricerca in entrambi i casi, fornendo informazioni utili, dimostrando affidabilità, credibilità, autorevolezza. Tutto questo porta l’utente ad addentrarsi nel funnel di conversione, chiedendo un appuntamento, ulteriori informazioni, chiamando, passando nel punto vendita fisico.
L’Inbound Marketing rivolto a query informazionali ha lo scopo di generare leads. Un grande vantaggio è rappresentato dal tipo di relazione che si stabilisce.
Non sono io a rincorrere il cliente, disturbandolo con la telefonata inopportuna o la mail non richiesta. È l’utente che ha un bisogno che io posso soddisfare.
Una volta acquisiti, i leads vanno curati attraverso l’utilizzo di altri strumenti, di cui ci occuperemo parlando di lead nurturing.
La partita a questo punto si sposta nel campo della conversione.
Inbound Marketing e ricerca transazionale.
Anche nel caso delle ricerche transazionali l’Inbound Marketing può intervenire per influenzare la scelta dell’utente. Chiaro che in questo caso, il tipo di risposta deve essere diretto a qualcuno che ha già preso la decisione di comprare.
Nel processo AIDA è molto più avanti. Siamo tra la fase del desiderio (quanto costa?) e la fase di azione (lo compro!).
Intercettare questo tipo di domanda significa produrre contenuti diversi, con informazioni diverse, come ad esempio, modalità di pagamento, assistenza, offerte speciali, garanzie del venditore.
I testimonial e le recensioni in questa fase possono spostare gli equilibri tra i differenti venditori. Lo scopo finale resta ancora la conversione.
L’Inbound Marketing e la gestione del cliente.
Normalmente quando il cliente compra sparisce dall’elenco delle priorità. Ecco uno dei peggiori errori da commettere in una strategia di web marketing.
Il cliente che ha già comprato un prodotto o servizio da noi è sempre quello più disposto a fare un nuovo acquisto. In altri termini, i clienti vanno fidelizzati. Anche in questo caso l’Inbound Marketing ci viene in aiuto.
Creare contenuti di valore per i nostri clienti allo scopo di rafforzare il rapporto. Dimostrare che si conosce il cliente e le sue necessità o i suoi gusti. Bisogna deliziarlo con contenuti di alto valore perché diventi un fun e un promoter attivo del nostro brand.
I vantaggi dell’Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing strategy ha un primo enorme vantaggio, evitare l’interruption marketing. La classica telefonata inopportuna nel bel mezzo di una riunione, o peggio… per proporti di comprare qualcosa. La miriade di mail che ci arriva ogni giorno e non apriamo mai. Il popup che ci infastidisce mentre leggiamo qualcosa che ci interessa. Tutto questo è quello che l’Inbound Marketing evita.
Creiamo contenuti di valore per i nostri utenti per intercettarli mentre cercano risposte di valore.
Forniamo supporto, consigli e competenza, chiedendo in cambio un semplice contatto.
Facciamo in modo di essere la persona giusta, nel posto giusto, al momento giusto. Il resto è una logica conseguenza.
L’Inbound Marketing strategy non fa miracoli, ma è una strategia che se applicata bene, nel tempo garantisce un flusso costante di contatti.
Un flusso di leads qualificati ci consente di lavorare meglio, con più attenzione e senza ansie.
Inbound Marketing non significa essere passivi, creare contenuti ed aspettare. Arriva il momento in cui i leads acquisiti vanno stimolati, nutriti, le conversioni vanno perseguite.
Il vantaggio è che lo si fa con utenti interessati a noi, al nostro prodotto, al nostro servizio, che ci hanno cercato. Una Inbound Marketing strategy è la strada maestra per il mercato contemporaneo.
In alternativa c’è il classico, preistorico, porta a porta on line.
Suggerimenti di lettura e link utili .
Sull’argomento potete trovare un ottimo testo di Jacopo Matteuzzi.
“Inbound Marketing: Le nuove regole dell’era digitale.”
Link Utili.
Per finire, come sempre, buona visione.
Il mistero di Bellavista – regia Luciano De Crescenzo – 1985
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