Funnel di conversione: Cosa è e come funziona.
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Il Funnel di conversione e la selezione degli utenti.
Il funnel (imbuto) di conversione è il processo che definisce tutti i passaggi che un utente deve compiere per raggiungere lo status di fun, massimo obiettivo di qualsiasi web marketer. Possiamo definire diverse tipologie di funnel. La costante è il processo di selezione che parte dalla massa degli utenti che accedono ad un sito, per arrivare a quegli utenti che diventano testimonial preziosi di un marchio.
Prima di vedere come possiamo suddividere il funnel e come funziona l’intero processo, definiamo il termine conversione. Una conversione in web marketing, è qualsiasi azione compie un utente che risponde agli obiettivi aziendali. Per intenderci meglio, la compilazione di un form, l’iscrizione alla newsletter, il download di un contenuto, la risposta ad un sondaggio, o l’acquisto di un prodotto, rappresentano tutte una conversione.
Ritornando al funnel la prima suddivisione che possiamo fare è tra top, middle e bottom of the funnel. Le diverse aree che definiscono il grado di selezione degli utenti e determinano barriere via via maggiori per l’accesso ai contenuti.
Top of the funnel
Il primo passo è il top of the funnel, la parte alta del funnel di conversione, è l’area meno esclusiva del processo. I contenuti sono disponibili a tutti gli utenti che entrano sul sito. Nessuna azione o richiesta iniziale viene posta per non limitare l’accesso. Evidentemente lo scopo in questa area del funnel è far arrivare il massimo numero di utenti, per metterli in relazione con l’azienda. Creare interesse per l’azienda e i suoi prodotti, informare, raccontare, creare brand awareness.
Ma è da qui che inizia il primo processo di scrematura degli utenti, attraverso l’uso di barriere leggere all’accesso a dati e informazioni più interessanti. L’esempio classico è la richiesta dei dati personali dell’utente, quali il nome, l’email, il telefono. La semplice azione di registrazione o la compilazione di un form con i dati personali, trasformano un utente in lead.
Il lead è un potenziale cliente, in italiano diremmo un contatto, ma che non ha ancora dimostrato un reale interesse all’acquisto.
Middle of the funnel
Il secondo passo è il middle of the funnel, l’area centrale dell’imbuto. In quest’area l’obiettivo principale è trasformare il lead in prospect. Un prospect è un utente che ha già compiuto diverse azioni nella relazione con il sito web. È un passo avanti al lead, oltre a fornire i propri dati personali, ad esempio, ha anche fatto una richiesta di contatto. Può aver fatto richiesta di un preventivo. In pratica il prospect dimostra un reale interesse verso i prodotti e servizi che il sito propone.
Bottom of the funnel
Il terzo passo è definito bottom of the funnel, ossia il fondo dell’imbuto. Qui il prospect, se la strategia è stata ben calibrata, affronta gli ultimi due passi del processo. Con l’acquisto, il prospect diventa un cliente. Fino a qualche anno fa, avremmo detto che il lavoro era finito. Ormai, secondo la nuova visione del marketing, il lavoro è appena iniziato. È il momento di rendere stabile e rinforzare la relazione con il cliente, utilizzando tutte le arti del CRM (customer relationship management). La gestione della relazione con il cliente permette di ottenere l’ultimo passaggio allo status di fun. Un cliente soddisfatto, deliziato dalle attenzioni che l’azienda sa dimostrargli, diventa la migliore pubblicità disponibile sul mercato.
Il funnel di conversione può essere definito anche dagli obiettivi di marketing. In questo caso possiamo parlare di funnel di acquisizione, funnel di attivazione e funnel di monetizzazione.
Il funnel di acquisizione
Il funnell di acquisizione si basa essenzialmente su un lavoro quantitativo più che qualitativo. L’obiettivo iniziale è generare traffico di utenti verso il sito. Spingere utenti ad entrare nell’imbuto, per avvicinarsi all’azienda e ai suoi contenuti. La generazione di leads è l’obiettivo più importante in questo processo.
Va tenuto conto però, che i leads non sono tutti uguali e ci sono diverse strategie di acquisizione. Nel tentativo di acquisire leads, attraverso strategie di call to action, e-mail marketing, landing page o squeeze page, dobbiamo puntare sopratutto su leads qualificati. Quei contatti che facilmente potranno trasformarsi in prospect, perché realmente interessati ai prodotti offerti.
Il bounce rate, la percentuale di rimbalzo, è un indicatore importante della qualità dei leads che stiamo generando, minore sarà la percentuale di rimbalzo, tanto più il target scelto sarà corretto.
Ovvio che migliore sarà la qualità dei leads maggiore sarà il tasso di conversione in prospects. Il tasso di conversione, da lead a prospect è il secondo parametro necessario a chiarire se la nostra strategia è corretta e se il funnel di conversione è stato strutturato in modo efficace.
In questo caso rivolgersi al giusto target, interessato ai prodotti dell’azienda, sarà la variabile più importante e la chiave principale di successo. Gli utenti raggiunti, ad esempio, attraverso tecniche spam produrranno una percentuale di conversione piuttosto bassa.
Il funnel di attivazione
Il funnel di attivazione punta a trasformare i prospect in clienti. L’acronimo AIDA rappresenta il processo di decisione d’acquisto (attenzione, interesse, desiderio, azione), a questo punto del funnel i primi due step sono compiuti. Aumentare il desiderio degli utenti, attraverso una comunicazione persuasiva, cercare di raccogliere informazioni. Capire le necessità per assecondarle. Definire gli ostacoli all’acquisto per smontarli. Mettere in campo tutte le strategie per favorire l’acquisto come le offerte lampo. Politiche di forte sconto a tempo limitato. Offerte di prodotti freemium, prodotti premium gratuiti a tempo. Lanciare offerte limitate nel numero e nel tempo giocando sul sempre valido principio di scarsità. Usare il potente impatto dei testimonial. Mettere in campo landing page specifiche. Rimuovere qualsiasi ostacolo nel processo di conversione.
Tutto il processo in questo caso punta a creare nuovi clienti per l’azienda. Studiare e utilizzare tutte le strategie per definire quale è la migliore per ogni specifico target è la strada maestra da percorrere.
Il funnel di monetizzazione
Il funnel di menetizzazione è la versione più avanzata del processo, va ad interagire con i clienti acquisiti per aumentare i loro acquisti in termini di quantità, valore e frequenza. Le possibilità e gli strumenti anche in questo caso sono diversi.
In primis il CRM di cui abbiamo già parlato sopra. L’attenzione al cliente per rinsaldare il rapporto in termini di fiducia e di empatia. Mostrare attenzione verso i clienti è sempre una scelta intelligente, oltre che valida economicamente. I costi di CRM sono sensibilmente inferiori agli investimenti per acquisizione di nuovi clienti. Inoltre ri-vendere ad un cliente è decisamente più semplice che vendere ad un nuovo cliente.
A seguire troviamo il cross-selling, utilizzato da tutte le grandi aziende di e-commerce da Amazon a Zalando. Il cross-selling per chiarezza, è il suggerimento di acquisto di prodotti simili, o il classico ” molti utenti hanno acquistato anche…”, o ancora il completamento “hai preso la gonna, eccoti anche la camicia”. Chiaro che per attivare strategie di vendita di questo tipo bisogna avere un’analisi molto attenta dei propri clienti.
Ancora troviamo le vendite-evento che puntano al massimo coinvolgimento emotivo dei clienti.
Come gestire il funnel di conversione
La gestione corretta del funnel di converione non è né scontata, né semplice. La costruzione del funnel perfetto passa attraverso test, correzioni, analisi ed errori. Gli strumenti da maneggiare sono diversi e devono agire in simbiosi per ottenere i risultati migliori. Sono necessari l’e-mail marketing con una buona personalizzazione dei contenuti, lo studio approfondito del target, l’analisi dei comportamenti degli utenti. Un gestione ottimale del CRM. Altrettanto rilevante è la messa a punto di tutti i passaggi che l’utente deve compiere per evitare qualsiasi ostacolo. Particolare attenzione deve essere riservata, nel caso degli e-commerce, alla gestione del carrello e alle percentuali di abbandono. Il nurturing dei leads deve essere costante, sempre cercando di studiare contenuti personalizzati per ogni target. Recensioni e testimonial sono importanti per aumentare l’autorevolezza e il livello di fiducia.
Insomma la partita è complessa, la strategia variabile e l’avversario ostico. Ma tutto questo non è un motivo sufficiente per non giocarla. Ci sono partite che valgono un’intera carriera ed è semplicemente impensabile tirarsi indietro prima di entrare in campo, se avete bisogno di rinforzi cercateli prima di arrivare all’ultima spiaggia. A volte un buon coach è la chiave per la vittoria.
Buona visione.
Ogni maledetta domenica. – Oliver Stone – 1999
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