L’analisi del customer journey nelle nuove strategie di web marketing.

La parola magica del web, l’argomento più hot del momento è indiscutibilmente il “Customer Journey”, il percorso del cliente dalla nascita di un bisogno fino alla fidelizzazione al prodotto o servizio, post vendita.

Anche noi di Snapbit abbiamo pensato di affrontare il tema customer journey per non sottrarci alla ressa sui trending topics del momento. Chiaramente ne parleremo cercando di capire come questo nuovo tipo di analisi di processo, impatta sulla gestione del web marketing per professionisti, micro aziende, piccole e medie imprese.

Il web marketing, come altre discipline, ha le sue mode, i suoi trending topics. Fino ad un po’ di tempo fa, a qualsiasi meeting sul web marketing e ovunque on line si sentiva parlare fino alla nausea di storytelling. Chiaramente spesso anche a sproposito, ma l’importante era parlare dell’argomento e citare la parola magica sulla bocca o a fil di tastiera di chiunque.

Questo invece è indiscutibilmente il momento del customer journey. Ma cerchiamo di capire cos’è il customer journey. Una definizione semplice di customer journey può essere il percorso che l’utente, o customer, compie dalla nascita del bisogno di un prodotto o un servizio, fino alla dimostrazione di soddisfazione e quindi alla fidelizzazione del cliente, post vendita.

Il customer journey, il processo AIDA e il funnel di conversione.

Il customer journey, benché definito in termini di percorso, è una visione aggiornata del funnel di conversione, di cui rappresenta una versione più complessa, che tiene conto dei cambiamenti del processo di acquisto con il moltiplicarsi delle tecnologie digitali e le nuove possibilità del digital marketing.

Può essere chiaramente rapportato al processo AIDA – Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione – teorizzato sin dal 1898. Chiaramente la nuova customer journey map diventa più complessa, prendendo in esame più variabili e comportamenti sociali non lineari.

I 5 Touchpoints del customer journey.

Fino ad oggi il percorso di acquisto che il cliente seguiva tra la nascita del bisogno e l’acquisto, poteva essere definito da cinque momenti rilevanti, definiti touchpoints.

• Awarness: il momento della consapevolezza da parte del cliente di poter soddisfare un bisogno con un determinato prodotto o servizio.
• Familiarity: il momento in cui un prodotto, un servizio o un brand si rendono riconoscibili sul mercato tra tutti i prodotti disponibili.
• Consideration: il momento in cui il cliente mette a confronto diversi prodotti concorrenti, valutandone caratteristiche, rispondenza alle proprie esigenze e costo.
• Purchase: il fatidico momento in cui il cliente compra il prodotto.
• Loyalty: il momento in cui il cliente si fidelizza al prodotto comprato. Momento complesso che necessita del perfetto funzionamento non solo del prodotto, che deve soddisfare le esigenze del cliente, ma include i servizi di customer care e tutte le politiche post vendita che un azienda piccola o grande che sia, mette in campo per massimizzare la customer satisfaction.

La customer journey map e il web 3.0

Tutto questo era valido e sufficiente per programmare una strategia di web marketing fino all’avvento del web 3.0.

Ormai il percorso che un cliente fa, dalla consapevolezza del bisogno all’acquisto è molto più complesso. La mappa che definisce i nuovi percorsi degli utenti somiglia sempre più ai rimbalzi di una pallina da flipper.

Gli esperti di web marketing cercano di creare percorsi obbligati che l’utente dovrebbe seguire, ma la nuova cultura digitale, il moltiplicarsi delle piattaforme di accesso ai beni ed alle informazioni, rendono questi percorsi obsoleti e scarsamente funzionali.

I comportamenti d’acquisto legati al web, oggi codificabili,  si suddividono in tre diversi approcci.

• RO.PO. – research online, purchase offline –: gli utenti cercano informazioni on line, confrontano prodotti, offerte, marche e prezzi, infine terminano l’acquisto in negozio.
• Click & Collect: gli utenti cercano informazioni on line, pagano direttamente on line e infine ritirano il prodotto in negozio.
• Try & Buy: gli utenti provano il prodotto in negozio, perché vogliono vederlo e toccarlo materialmente. Una volta convinti della bontà della loro scelta, acquistano il prodotto on line, cercando la migliore offerta.

Tutti questi modelli di comportamento determinano interruzioni e deviazioni dai percorsi definiti dalle strategie di marketing delle aziende. Complicano la customer journey map e impongono continue valutazioni della customer experience da parte dei marketer.

L’analisi continua della customer journey map diventa essenziale e si determina la necessità del customer journey management, ossia la gestione e ottimizzazione del percorso che l’utente compie fino all’acquisto e oltre.

Analisi dei comportamenti e dell’utilizzo dei prodotti da parte dei clienti, modifica dei passaggi più spigolosi dell’esperienza d’acquisto, aggiornamento delle modalità di relazione ossia la customer care pre e post vendita, sono definiti da un buon mapping dell’utente, nel suo viaggio e nella sua esperienza nella relazione con l’azienda, i suoi prodotti o servizi.

Chi è il cliente? Il buyer, l’influencer o l’end user?

La definizione di cliente, o meglio di audience, è complicata dalla segmentazione del campo. Buyer, end user e influencer sono solo la punta dell’iceberg. Strumenti di web marketing e comunicazione d’azienda si devono confrontare con pubblici diversi e ugualmente rilevanti. I social media hanno inoltre creato nuove metriche, legate all’engagement, ma questo coinvolgimento spesso viene da target che non rientrano né tra i clienti attuali, né tra i potenziali clienti futuri.

Tutti gli utenti che seguono fedelissimi il marchio Ferrari difficilmente acquisteranno mai davvero una Ferrari. Ciò nonostante hanno un valore per l’azienda e influiscono sulle performance di marketing e di sicuro sull’engagement che la comunicazione aziendale riceve.

Le nuove dinamiche del web marketing.

È chiaro che in un simile scenario predisporre una customer journey map aiuta a comprendere meglio ogni snodo del percorso dell’utente. Questo ha un impatto sulla programmazione dell’advertising, sulla comunicazione aziendale, sulle scelte di distribuzione, sul customer relationship management e sopratutto fornisce informazioni preziose sulla customer satisfaction, che in ultima istanza dovrebbe essere sempre al centro degli interessi di un’azienda.

Analizzare  e valutare ogni passaggio dell’esperienza di acquisto, consente ai marketing manager di ottimizzare ogni passaggio, fino ad arrivare a poter anticipare le esigenze dei clienti. 

Il web come evoluzione continua.

In questi giorni mi è capitato di analizzare un grosso portale, con serissimi problemi di traffico e di conseguenza grosse perdite di denaro. Il problema di fondo è che il portale in questione è rimasto fermo ad un’altra epoca del web, è invecchiato. Questo non gli consente più di rispondere in modo adeguato alle esigenze degli utenti oggi. E il problema risiede proprio nel percorso che hanno immaginato per l’utente. 

Dalle grandi alle piccole aziende, lo scenario non cambia. Strategie chiare e analisi continua dei processi per migliorarli sono il lavoro necessario per accedere al mercato e conquistare la propria nicchia.

Spesso nelle piccole aziende dall’artigianato al commercio, per arrivare ai servizi, mancano figure interne che possano gestire con competenza queste dinamiche. La via migliore è investire sulla consulenza di professionisti esperti e aggiornati. L’improvvisazione non è mai una soluzione.

Il web è bello e spietato perché è in continua evoluzione, parafrasando Paolo Conte, è come “quel mare nero che si muove anche di notte, non sta fermo mai.” 

Analisi e aggiornamento continuo di contenuti e processi sono la via maestra verso il successo. Per questo tutti in questo momento sbattono la testa sulla mappa del customer journey, per poter migliorare offerta e servizi ed essere un passo avanti ai concorrenti.

Suggerimenti di lettura e link utili

Un interessante testo sull’argomento è Omnicanalità: Assicurare continuità all’esperienza del cliente di Marco Bettucci, Iolanda D’Amato, Angela Perego, Elisa Pozzoli.

Molto interessante e pieno di spunti e link, questo articolo di Giorgio Soffiato su Marketing Arena

Buona visione.

Easy Rider – 1969 – regia di Dennis Hopper