Lo storytelling è ancora vincente!

Lo storytelling: molto più che raccontare storie.

Per diversi anni il termine storytelling è stato la parola magica di ogni meeting sul web marketing. Oggi lo storytelling riceve meno citazioni, sotto la pressione di nuovi termini e idee dominanti, come il native advertising. Nonostante queste variazioni statistiche, lo storytelling in tutte le sue variabili, come visual storytelling, corporate storytelling o video storytelling, continua ad essere uno strumento estremamente utile nella realizzazione di web content, sopratutto in un ottica di Inbound Marketing. Lo stesso native advertising fa spesso ricorso allo storytelling come strumento per una comunicazione efficace.

Cosa è lo storytelling.

Possiamo definire storytelling la capacità di creare una narrazione incentrata sui valori, cultura e identità di un’azienda. Non è semplicemente la capacità di raccontare una storia intorno ad un brand. È la capacità di utilizzare tutti gli strumenti classici della narrazione, per mettere in scena il bagaglio culturale di un’azienda, allo scopo di coinvolgere ogni stakeholder, ossia ogni interlocutore sia interno che esterno.
In fondo lo storytelling fa perno sulla più essenziale base della socializzazione. Raccontare appartiene all’uomo in ogni epoca e da sempre il racconto assume una doppia valenza, individuale e collettiva. Dal vecchio che racconta storie intorno al fuoco, alla messa in scena mitica di avventure, battaglie ed eroi. Dal racconto della buona notte ai romanzi lasciati cadere prima del sonno, dai racconti delle amiche al bar, alle parabole bibliche, un lungo fiume narrativo, attraversa la storia dell’umanità mantenendo intatto il suo potenziale.

Lo storytelling e le sue finalità nelle strategie di web marketing.

Se lo storytelling non è semplicemente raccontare storie allora cos’è? Fare storytelling aziendale, quello a cui di fatto ci riferiamo, significa costruire un percorso narrativo che poggi le proprie basi sulla strategie di content marketing aziendale.
In altri termini fare storytelling significa partire dall’azienda, o dal prodotto, per costruire una narrazione che ne veicoli i valori, la cultura, la filosofia, la professionalità e la capacità operativa. 

Per fare un ‘esempio, Coca Cola nella sua comunicazione non vende una bibita carica di zuccheri, dissetante come la sabbia e gassata come un palloncino, no. Coca Cola racconta un mondo di amicizia, di affetti, di amori, addirittura qualche volta si è spinta a raccontare la passione, ma mai una bibita in sé. Dall’esempio Coca Cola possiamo iniziare a definire alcune modalità sul “come fare storytelling”.

Come fare storytelling.

Per ripartire dalla comunicazione di Coca Cola, è evidente che l’obiettivo immediato di comunicazione dell’azienda americana non è convincervi a comprare la sua bibita. La strategia è molto più sottile e di ampio respiro. Si sovrappongono due livelli, uno di storytelling di prodotto, l’altro di storytelling aziendale, che resta in secondo piano.

La comunicazione Coca Cola punta a creare empatia con i propri clienti, fare leva sulla mozione dei sentimenti, creare fenomeni di identificazione e muovere altre molle psicologiche, che come ultimo risultato creano quel fatturato mostruoso che l’azienda americana realizza.

Sette leve per uno storytelling efficace.

Servirsi dello storytelling in modo corretto può generare effetti positivi sia all’interno dell’azienda sia all’esterno. Uno Storytelling efficace è sempre anche un modello di comunicazione efficiente. Parla all’azienda stessa e a chiunque ne fa parte, gli stakeholders, rendendoli orgogliosamente parte di una narrazione mitica. Parla ai leads, a qualsiasi livello del funnel. Parla ai clienti che vivono sentimenti di identificazione e appartenenza a loro volta.

Dal punto di vista dell’azienda uno storytelling efficace fa leva su:

1. Identità – Parte dai valori culturali, l’identità e il tone of voice dell’azienda, che sono riconoscibili.
2. Semplicità – Fa leva sui sensi per una maggiore efficacia della comunicazione e una semplificazione del messaggio.
3. Coinvolgimento – Coinvolge l’utente non cerca di convincerlo.
4. Emozione – Lo storytelling muove sempre il sentimento più forte tra ragione e sentimento. Le emozioni.
5. Creatività – Cerca di percorrere strade nuove attingendo a tutte risorse creative classiche del pensiero laterale.
6. Cultura – Costruisce una visione dell’azienda e dei suoi prodotti in continua evoluzione.
7. Visione – Crea un’idea di mondo possibile.

Dal punto di vista dell’utente uno storytelling efficace fa leva su:

1. Empatia – Vive una relazione empatica con il brand – È questione di chimica. (cit.)
2. Emozione – Viene coinvolto dal punto di vista emotivo più che razionale.
3. Identificazione – Vive una profonda identificazione col brand che lo definisce come persona.
4. Fiducia – Si fida del brand perché ne condivide le affermazione che sente familiari, appartenenti al suo mondo.
5. Relazione – Instaura una relazione con il brand diventandone parte fino a diventarne ambassador attraverso la generazione di contenuti spontanei.
6. Immersione – Vive un’esperienza immersiva, sentendosi parte della narrazione del brand.
7. Familiarità – Riconosce la narrazione come parte di un processo evolutivo e non come qualcosa di estraneo al suo immaginario.

Il digital storytelling.

Lo spazio e le opportunità di dialogo tra azienda e utente, nel nostro tempo digitale, si è esteso e continua ad espandersi sempre di più. Il web attraverso tutte le sue piattaforme, offre importanti opportunità di contatto e lo storytelling può dispiegare tutta la sua efficacia in questo ambito.

Parliamo digital storytelling quando la narrazione viene affidate ai mezzi digitali è il caso della stretta ed interessante relazione tra storytelling e social media. I social media sono un veicolo essenziale per la circolazione dei prodotti narrativi aziendali. Video storytelling molto efficaci vengono ormai diffusi su canali come Youtube e Facebook dando vita, in alcuni casi a fenomeni di viralità.

Gli utenti stessi oggi prendono parte attiva nel grande racconto di un brand. Il legame tra utenti e azienda diventa così, sempre più stabile e dialettico. Una vera e propria conversazione continua che ogni azienda dovrebbe considerare con estrema attenzione.

PMI e storytelling.

Le piccole e medie imprese non sono escluse da questo scenario. Ogni azienda ha una sua storia da raccontare. Le aziende sono fatte dalle persone, dalle loro storie, dalle loro passioni. Fare storytelling avvicina in un modo diverso gli utenti ad un’azienda. C’è meno prevenzione, maggiore disponibilità all’ascolto, perché l’utente non si sente spinto nell’angolo e pronto ad essere spremuto. Si crea un relazione spontanea, il classico approccio di Inbound Marketing, in cui è l’utente che una volta conosciuta l’azienda chiede di averne i servizi.

Il web marketing sta cambiando i processi di decisione d’acquisto e lo storytelling rappresenta, in tutte le sue variazioni il miglior alleato nella società contemporanea. Visual storytelling, Video storytelling sono forse, la soluzione più efficace. Bisogna mettere in conto degli investimenti, ma fare impresa è essenzialmente sapere investire in modo corretto le proprie risorse.

Dopo l’appendice vi lascio alla visione di un video, che rappresenta un eccellente esempio di video storytelling. Non vi fate impressionare, in fondo per raccontare basta la voce, carta e penna (o una tastiera) e idee. È così da sempre.

Buona visione.

Qualche libro sullo storytelling:

Storytelling d’impresa. Di Andrea Fontana
Storytelling. Di Christian Salmon
Visual Storytelling. Di Federica Doria
Personal storytelling. Di Andrea bettini
Morfologia della fiaba. Di Vladimir Propp

Appendice

All’inizio del post ho accennato alle regole classiche della narrazione. Questa breve appendice parte dagli studi del dottor Propp, il primo ad realizzare uno studio sistematico sugli schemi della narrazione. Ben lontano dalla pretesa di essere esaustivo, ho cercato di schematizzare i principi essenziali, lasciando a letture più autorevoli di me eventuali approfondimenti.

Propp, lo schema dei personaggi e la struttura della narrazione.

Vladimir Propp è un linguista e antropologo russo che nel’900, attraverso l’analisi delle fiabe, arriva a definire alcuni schemi standard della narrazione. A partire dagli studi di Propp possiamo individuare delle fasi standard della narrazione, che si ripetono essenzialmente immutate, definendone la struttura.

La struttura della narrazione

• • Esposizione

• • Esordio

• • Peripezie

• • Spannung

• Scioglimento

L’esposizione potremmo definirla anche antefatto, cioè definisce la situazione iniziale, essenzialmente di equilibrio, disegna personaggi, tempo, ambientazione e contesto.

L’esordio è il vero inizio della storia. L’equilibrio iniziale viene rotto da un evento per cui i personaggi coinvolti nella narrazione iniziano l’azione necessaria a realizzare un nuovo equilibrio.

Le peripezie sono tutte le prove chili personaggio principale, il protagonista o l’eroe deve affrontare per ottenere l’oggetto.

• L’oggetto è quel qualcosa di materiale o immateriale che rappresenta il premio dell’eroe.

Lo Spannung è il momento di massima tensione della narrazione. Un racconto punta al coinvolgimento e ad ottenere l’attenzione del pubblico per cui è concepito come una sinusoide di tensione che crea un’alternanza di emozioni. Lo Spannung è il momento di massima tensione che solitamente anticipa il finale della storia.

Lo scioglimento è la chiusura del racconto in cui si determina un nuovo equilibrio. Questo equilibrio non necessariamente è positivo.

Lo schema dei personaggi

A partire dagli studi di Propp possiamo tracciare anche uno schema dei personaggi variamente applicabile alla narrazione, con diverse variazione dei ruoli scissi o fusi in più personaggi. Intanto possiamo dividere in prima battuta i personaggi in principali, secondari e comparse, in base alla loro rilevanza nella storia.

I personaggi principali 

Il protagonista o l’eroe è il personaggio intorno al quale ruota tutta la vicenda. È sul protagonista che si innesca il processo di immedesimazione. nella narrazione contemporanea per ottenere il massimo coinvolgimento per immedesimazione è sdoppiato per genere. Si vengono così a determinare due protagonisti, uno maschile, l’altro femminile.

L’antagonista o l’antieroe è il rivale del protagonista con il quale compete per la conquista dell’oggetto. Solitamente è portatore di un disvalore. In alcune tipologie di narrazione può essere sostituito da fenomeni o eventi naturali, fondendosi nel tessuto delle peripezie, dando vita a sfide e prove di valore.

I personaggi secondari

Gli aiutanti positivi accompagnano il protagonista verso la conquista dell’oggetto. Possono in alcune narrazioni avere connotazioni magiche o essere sostituiti da oggetti concreti.

Gli aiutanti negativi o oppositori, sono gli alleati dell’antagonista.

Gli aiutanti positivi o negativi possono cambiare di segno nel corso della vicenda.

Le comparse.

Le comparse sono i personaggi che agiscono sullo sfondo della vicenda per brevi momenti.

British Airways to fly to serve – regia Hugh Hudson